Glocalize my brand

McDonald’s ist seit je her rot und gelb und damit meist ziemlich grell. Es gibt Geschichten, dass sie mit diesen Farben die Kunden schneller wieder aus dem Restaurant bekämen — die taktische, farbpsychologische Fast-Food-Garantie sozusagen. Das ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit Unsinn und dennoch steht in Nottingham, Großbritianien eine der ersten neuen Filialen mit einem zurückhaltenden Design in reichlich Grau.

Trotz des momentanen weltweit einheitlichen Claims »I’m lovin’ it« und seinen zahlreichen Übersetzungen (»Ich liebe es«, »Me encanta« etc.) ist das Angebot des Unternehmes sehr marktspezifisch. Die einzelnen Franchaisenehmer haben großen Spielraum um die nationalen Bedürfnisse ihres Kunden zu bedienen. So gibt’s im hinduistischen Indien den »McMaharadscha« mit Lamm- statt Rindfleisch und 15 Blocks entfernt von hier im jüdischen Viertel von Buenos Aires eine McDonald’s Kosher-Filiale, die am Sabbat ordnungsgemäß geschlossen ist.

Im San Telmo, dem Künstlerkiez, gibt’s zudem ein Schnellrestaurant, das mit den lokalen Fileteado-Ornamenten handbemalt ist. Das ist offensichtlich nicht brand book-konform — weil nix mit Pantone 123 und 485 — wird jedoch dem Flair dieses Stadtteil mit seinen endlosen sonntägigen Flohmärkten so viel mehr gerecht als die reduzierte britische Außengestaltung.


Auch Sportmarke Puma schaltet derzeitig Anzeigen in diversen argentinischen Trendmagazinen mit Fileteado-Motiven. Sowohl deren Fußballschuh »Borussia« als auch ein Modell des Konkurrenten Nike ist als limitierte Sonderedition mit dem Dekorstil der Porteños versehen.

In sich vermeintlich immer weiter angleichenden Märkten sehen offensichtlich einige global agierende Marken die Notwendigkeit ihre Kunden in ihrem visuellen Dialekt anzusprechen statt weiterhin Weltautos wie Fords Mondeo zu produzieren oder den Starbucks in San Francisco gleich jenem in Beijing aussehen zu lassen. Bitte weiter so!